Mischa Smeljanskij über VICE Media

Mischa Smeljanskij ist Senior Brand Activation Manager bei der VICE Media GmbH in Berlin und unter anderem für die Distribution von Content auf den verschiedenen Plattformen zuständig, die das VICE Magazine bedient. Er betreut dort auch die zahlreichen Social Media- und Marketing-Kampagnen der Marke. Mit ihm sprach ich auf dem Mobile Media Day 2015 in Würzburg über die Entwicklung von VICE Media zum Vorbild und digitalen Vorreiter des Medienwandels und welche Rolle dabei Zielgruppenansprache, Branded Content, Video und TV spielen.

Das ganze Interview zum Nachlesen: Lesezeit 5 Minuten.

Redaktioneller Hinweis: Das Transkript des Videointerviews wurde zur besseren Lesbarkeit redaktionell bearbeitet.

An der Geschichte von VICE in den letzten zwanzig Jahren lässt sich exemplarisch der gesamte Medienwandel nachvollziehen: Von Print, zu Web, zu Video. Was macht VICE Media zum digitalen Vorreiter?

Wir haben die Zeichen richtig gedeutet. Wir kommen ja aus der Printbranche und als die Digitalisierung losging, haben wir die richtigen Mittel und die richtigen Leute in die Hand genommen, um uns selbst auch weiterzuentwickeln und sind natürlich auch die richtigen Partnerschaften eingegangen. Damals, als auch YouTube auf den Markt gekommen ist, haben wir uns natürlich auch gedacht: Hey, wir müssen uns in Richtung Bewegtbild bewegen. Das ist es, was in Zukunft eine primäre Rolle spielen wird. Wir haben uns stark daran orientiert und uns natürlich gefragt, wie wir mit dem Aufkommen dieser ganzen Plattformen diese auch füllen und bespielen können. Wir sehen uns als Premium-Content-Producer und ich denke, das haben wir ganz gut gemacht und uns in diese digitale Richtung entwickelt.

Einige bezeichnen VICE bereits als die Stimme einer neuen Generation. Was verbirgt sich hinter dieser ganz speziellen Zielgruppenansprache?

Foto: Mobile Media Day 2015

Ich denke dabei ist wichtig zu sagen, dass viele junge Leute in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit traditionellen Medien gemacht haben. Einerseits wurden die Sachen, Artikel und Inhalte vielleicht schlecht recherchiert, vielleicht auch nicht vollständig. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien hat sich ein weiterer Global Player aufgemacht, der eben auch für die Kommunikation von Inhalten zuständig ist, sodass traditionelle Medien tatsächlich gezwungen waren, auch auf andere Medien einzugehen, um ein vollständiges, holistisches Bild zu zeigen. Wir spielen genau in diesem Konstrukt eine entscheidende Rolle, weil wir uns so positionieren und dadurch die Stimme dieser Generation auch sein möchten und diese vielleicht sogar ein Stück weit anführen.

Video spielt bei VICE eine große Rolle. Welchen Ansprüchen müssen die Formate genügen und wie sind diese aufgebaut, damit sie so erfolgreich sind?

Ich denke es ist wichtig, nicht von oben herab zu entscheiden, was und auf welche Art und Weise produziert und gespielt wird, sondern tatsächlich eben auch diesen jungen Leuten — die eigene Ansprüche haben — die Möglichkeit zu geben, eigene Inhalte, eigenen Content zu produzieren. Das hat VICE eigentlich ganz gut gemacht. Das ist Journalismus: Inhalte von jungen Leuten, für junge Leute. Ich denke, die jungen Leute wissen einfach am besten, was jungen Leuten gefällt.

Stichwort junge Leute: In Deutschland kooperiert ihr mit RTL2, in den Staaten habt ihr eine Zusammenarbeit mit HBO. Zuletzt hieß es, VICE will selbst einen eigenen linearen Fernsehkanal starten. Kannst du die aktuellen Bestrebungen im Bewegtbildbereich mal zusammenfassen?

Foto: Mobile Media Day 2015

In den USA kooperieren wir mit dem A+E Network und diese stellen uns ab dem Februar 2016 einen Channel zur Verfügung, den wir ab 2016 24/7 bespielen werden und uns bereits jetzt schon Gedanken machen, mit welchen Inhalten wir diesen bespielen. Das ist das wo wir auch eigentlich ursprünglich herkommen. Diese Inhalte werden sich in einer vielfach größeren Ausführung darin wiederfinden. Man muss sich das so vorstellen, dass es ein Kanal ist, wo von vorne bis hinten durchdacht wurde, was wir spielen und wen wir damit ansprechen möchten. Deshalb denke ich, wird 2016 ein großer Sprung für unsere Reichweite sein und das werden wir so in Deutschland auch adaptieren. Wo und in welcher Form, das wird sich 2016 herausstellen.

Alle reden über Native Advertising und Branded Content, ihr macht es. Was funktioniert gut, was nicht und warum funktionieren gerade die VICE-Formate so gut? Anders gefragt: Wie kann gute Werbung erfolgreich sein?

Ich denke, genauso wie bei unserem Content, ist das alles Entscheidende, dass wir authentisch bleiben, dass wir nicht unbedingt anfangen Werbung zu produzieren, sondern dass wir innerhalb dieses Werbeumfeldes trotzdem weiterhin authentische, echte Geschichten, von echten Menschen erzählen und nicht abdriften in etwas Erfundenes. Wenn man das befolgt, ist es — glaube ich — ein ganz guter Anhaltspunkt, um gute Werbung zu machen.

Euer Gründer Shane Smith hat in diesem Jahr das erste Mal ein Exklusiv-Interview mit Barack Obama geführt. Ist das der neue Anspruch von VICE? Was können andere Publisher von VICE lernen?

Das zeigt einfach nur, dass wir auch im Mainstream angekommen sind und tatsächlich auch von Entscheidungsträgern wahrgenommen werden, die uns einen Anspruch zusprechen und uns nach unserer Meinung fragen, um auch die jungen Leute zu erreichen.

Wo geht die Reise im nächsten Jahr hin? Kannst du uns ein paar Einblicke geben?

Ja, ein paar schon: Wir werden weiterhin, wie gewohnt wachsen. Das haben wir ganz stark vor. Und es wird eine Kooperation mit einem deutschen TV-Channel geben. Welcher das sein wird, kann ich noch nicht sagen. Es stehen zwei weitere Kanäle an und ein TV-Sender. Ich denke, wir werden einfach unser Business und unsere journalistische Tätigkeit in Deutschland erweitern und weiterhin erfolgreich sein: Das größte Medienunternehmen, so wie es Shane Smith sagt!

Mischa, herzlichen Dank für das Interview.


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